近年来，“围炉煮茶”、“线下冥想”、“city walk”、”戴手串“等的兴起，带动了疗愈经济、玄学经济类的发展。

  就以今年上半年为例，“在上班和上进之间，我选择上香”这一段子火遍全网，寺庙也成了消费者选择的热门“景点”。

  据携程有关数据显示，2023年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比近50%。

  与此同时，在社媒平台上也有多个博主打着“招财”、“招桃花”的标签进行化妆教程。

  从某种程度上讲，玄学是基于人民对美好生活的向往。化妆品行业也是基于消费者对“美”的需求。如今随着互联网的发展，美妆和玄学的搭配让更多消费者看见，同时应和“卷”的环境，被多数人接受、尝试。

  比如，近两个月，在小红书平台上，美妆博主兰兰同学发布的“玄学化妆”视频获得了6.1万点赞，1.4万收藏；美妆博主维他阿K发布的“财神妆”视频获得了3.2万点赞，7000+收藏；博主王元元的日记本发布的“玄学女孩的日常妆”收获了1.8万点赞，5000+收藏。

  就上述提及的博主视频来看，其最终的目的是“转运发财”，具体到细节画法，则根据“面相”来进行修饰。

  比如，在“维他阿k”的“玄学转运妆”视频中，底妆要清透，并注意遮痣，不然小心破财；还要注意露出额头，因为额头是“官禄宫”；鼻头修圆、眉毛要连贯，眉尾要聚不能散等。

  “王元元的日记本”的“玄学女孩日常妆”视频中，也有类似的说法，眉间距要不窄不宽，不能有断眉，鼻头下巴不能扫等。

  不仅是博主，品牌也会利用“好运妆”进行营销。比如Urban Decay曾用“新年转运妆”营销口红、眼影、定妆喷雾；植村秀用“新年转运红唇”营销新年限定口红；日本美妆品牌RMK则用“金棕色招财眼妆”营销单色眼影。

  此外，市面上一些皮肤检测仪在测试皮肤问题的基础上，延伸出“分析面相”的功能。消费者进行检测后，在“面相风水”板块能显示其健康、财运、桃花运势，这一形式也吸引了一些消费者的关注。

  除了面相等中式玄学，西方的星座也是品牌们营销的常用选择。譬如欧莱雅中国根据十二星座的运势宣传“星运好物”；韩国彩妆品牌爱敬也根据星座推出“星运气垫”；欧洲高端美妆香水连锁零售店Marionnaud PARIS玛莉娜则整合罗列出12星座开运香水清单。

  “美妆+玄学”乍眼一看新奇，但两者的连结并不突兀。借玄学营销，或是推出相应包装、涵盖玄学理念的产品，这些现象的存在，也呈现出了美妆搭配玄学营销的一些可能性。

  通过上述例子，聚美丽梳理了当下美妆品牌选择玄学营销的原因，大体可分为以下3点：

  早在2019年，就有报道提及，据咨询服务平台“高人汇”创始人袁钰膦估算，中国约有14亿人口，16-50岁的目标用户占比约45%，其中付费用户约16%，他们年均占卜算命最低消费为1000元，合计下来，就是一个逾1000亿元的市场。

  与此同时，多款玄学相关平台背后的公司获得多轮投资。比如，“测测星座”app所属公司北京力拓飞远科技公司就获得4轮投资；深圳市同道大叔文化传播有限公司获得两次投资，其中2016年的并购融资金额为2.17亿元，投资机构为美盛文化。

  截至目前，微博上，#玄学#线亿；#星座#线亿；#算卦#线亿。而在抖音上，#玄学#线亿次播放。

  以上种种都说明市场对于玄学有着不小的关注度，而且玄学覆盖的消费圈层和群体较多，受众广泛。美妆借势玄学，适当营销，叠加buff，运用得当的话，对品牌来说是会有益处的。

  在如今市场产品趋于同质化的状态，品牌之间的竞争已经不满足于用质量拉动销量，还有营销、品牌价值观输出等方式。

  玄学文化源远流长，美妆搭载玄学，是文化理念输出的一种方式，也在一定程度上推动传统文化的传播。

  另外，有些品牌的成立灵感即来源于星座等玄学内容，之前聚美丽就已经进行过盘点，详情可见《年轻人痴迷的“玄学”护肤品，是一门好生意吗？》。

  其中，Girlcult营销部负责人曾表示：“对于营销而言，‘玄学’是提炼符号、表达符号，给人以归属感。品牌与其跟风潮，不如转化为更恒定的课题：「如何持续为目标消费者提供他们感兴趣、有归属感的文化精神」。另外从某种程度上来说，‘玄学’也是标签，且是消费者自我选择、愿意表达的标签。这么来看的话，用户标签可以从很多维度去应用，‘玄学’包括的塔罗、星座、周易只是其中之一。而从国别上来说，中国文化不止周易，我认为有前景的挖掘更多中国文化去夯实国货品牌内容。”

  据《中国青年网民社会心态调查报告（2022）》显示，青年网民学习/工作焦虑最为突出，表现出“边焦虑边奋斗”的生活状态。面对焦虑，“网络祈愿”成当下年轻人的“救赎”选择之一。

  新浪微博多个方面数据显示，青年网民对“新玄学”的积极态度略有上升。5492个青年网民样本中有749位在2022年表达出了对“新玄学”的积极态度，占比13.6%，比例相较2021年的12.6%略有上升。

  社会环境压力与日俱增，大家都想有“好运”，上述提及的妆容也好，皮肤检测仪也罢，实质上是基于市场端对于“追求美好生活”的向往。

  不过，玄学仍有消极的一面，比如涉及宗教元素，总会陷入争议。早前，美妆博主Benny创立的品牌Croxx就因为黑山羊的颂歌系列包装，被质疑含有“撒旦”标志。

  此外，聚美丽在此也强调，玄学不是鼓吹搞怪力乱神、封建迷信，而是一种文化内容，反映群众对“好生活”的期望。

  综上来看，美妆与玄学的共性都是基于花了钱的人“美好”的向往，今年的“多巴胺”、“芭比风”、“美拉德”等的营销，本质上也都呼应了消费者的情绪价值。

  比如，今年是珀莱雅“回声计划”的第三年，除了推出公益短片，珀莱雅还联合多抓鱼实施「一兜·回声书」活动，呼吁大家此刻开始和情绪握手。

  同时，珀莱雅联合腾讯音乐公益，融入「音乐关爱」理念，将音乐作为情感载体，共同发起「让情绪发声」校园音乐公益企划。

  珀莱雅连续三年为公益发声，也在消费者心中拉了一波好感度，建立与消费者之间的情感联结，增强消费端对于品牌的认同感。

  Aesop伊索在妇女节期间的活动也引发了市场端的好评，今年3月，Aesop伊索推出女性图书馆活动，赠送了1万册书籍，书籍和帆布包上均喷上香水，从视觉和嗅觉上都给人带来不错的体验。

  此外，Aesop伊索与多家播客合作推出节目，为女性发声，这些都在某些特定的程度上推动Aesop伊索在消费者心中的好感。

  同时，其线下门店将本土文化和品牌理念相融合，都呈现出独一无二的设计。在文化输出上，Aesop伊索创立了自己的电台、歌单、书单，吸引消费者，以建立精神上的连接。

  而国货彩妆品牌Girlcult的品牌理念是与世间的一切怪诞幻想合拍，凭借独特的包装和配色被称为风格系彩妆，主要受众为90后人群。其主打提倡前卫，鼓励女孩要勇敢冒险，在彩妆中释放自我。

  在营销方面，今年7月底，Girlcult推出了小剧场《构奇芭比回忆录》，不同系列对应不同芭比，最后点名主题“Barbie is everything，we can be everything”，鼓励女性做自己。

  在自我意识不断觉醒的时代，年轻群体也在追寻自己理想中的样子，Girlcult主打的理念和传递给消费者的态度就是，自信最美，勇敢冒险做自己。

  由上可见，许多品牌都在注重提供“情绪价值”，这已然成为消费者购物的重要因素。其实，玄学经济的盛行，年轻人“求神拜佛”在某种层面上来说也是一种情绪释放，最终目的都是期望让自己更好。在消费的人心智不断成长的今天，美妆品牌竞争也逐渐变得多元化，玄学营销的“经久不衰”也在某些特定的程度上证明了这点。

  现今，渠道红利、供应链红利已逐渐消退，进入文化红利新周期，品牌在卷质量、卷科研的基础上，还一定要考虑文化上的建设和输出，之后的美妆品牌竞争一定是一场从质量、科技到精神文化理念的全面较量。